La pub revue et corrigée

La pub est «une question de stratégie. C’est être capable d’être à la bonne place au bon moment», croit l’auteur de Pub 101 pour gens d’affaires. Pas facile de se tailler une place de choix parmi la montagne d’annonce. Et surtout, que la publicité accroche notre oeil habitué, voire blasé de ces autos à rabais, de ces bières rafraîchissantes ou de ces télés qu’on peut toujours payer plus tard.

«On est bombardé de 4000 à 6000 messages par jour», confirme Luc Saint-Hilaire. Ainsi, encore plus dans la pub, on n’a jamais deux chances de faire une première impression. Il faut frapper l’imaginaire, mais pas à tout prix.

Parmi les «out» de l’univers de la publicité, il y a entre autres ces annonces où les corps dévêtus sont rois. «Les pubs qui jouent avec le sexe, à 99%, c’est à côté de ce que l’entreprise essaye de faire», souligne l’auteur et publicitaire. Elles frappent l’imaginaire, elles sont extrêmement vues, mais c’est souvent la femme qui est regardée et non la pub. Ainsi, on se rappelle rarement du produit, ce qui est évidemment central lorsqu’il s’agit de vendre un produit.

Luc Saint-Hilaire croit qu’une pub efficace doit être vue, appréciée, bien attribuée et comprise par le public. Si l’une de ces étapes est négligée, c’est l’ensemble de l’oeuvre qui passe à côté de l’objectif.

Le problème avec la publicité réside dans le fait que «les gens ne comprennent pas le rôle de la publicité pour leur entreprise». Le publicitaire souligne que seulement 7 à 9% des publicités sont efficaces.

Car il existe bien des mythes en publicité, mythes que l’homme déboulonne un à un dans son livre : «Parlez-en en mal ou en bien mais parlez-en» ne tient pas la route. L’idée de faire du «flyé» pour faire du «flyé» non plus. Trop de pubs sont ainsi faites pour gagner des prix de conception, à tel point qu’on semble parfois oublier le client.

Encore moins une blague, même si très drôle, qu’on associe ensuite à une marque de manière un peu artificielle. Une pub avec un logo interchangeable, bref.

L’avenir réside plutôt dans l’authenticité, selon lui. Par exemple, Dove est devenu, grâce à ses publicités avec de «vraies femmes», une entreprise dominante dans le marché. Par contre, cette même compagnie s’est vertement fait critiquer pour leurs publicités d’Axe, qui promettent la popularité aux hommes qui utilisent leurs produits.

En résumé, «la pub, c’est de la vérité bien dite. C’est être capable de passer le bon message à la bonne personne.» Pour cela, il faut que l’entrepreneur qui vend son produit puisse être capable de bien partager sa volonté et la culture d’entreprise au publicitaire afin que la publicité corresponde à ses attentes et atteigne l’objectif principal qui est de vendre un produit ou une marque.